WEBが当たり前時代での、紙媒体「広報誌」の「見出し」の大切さ

当ブログで紹介するのはマーケティング系の記事が多いですが、
株式会社エクシートは元々は印刷会社として福井の地元密着で事業を行っています。
そこで今回は、WEB的な視点を持ちつつ、「広報誌」についてのことを書いてみたいと思います。

見出しとは

「見出しとは、新聞を始めとする様々な記事、文章において内容の要点を非常に短い言葉にまとめ、本文より大きな字で章や節の最初に置かれる言葉。」と
Wikipediaでは紹介されています。

最近では、「見出し」というとホームぺージにおけるユーザビリティの向上やSEO対策についての記事だらけですが、
元々は新聞や書籍などの印刷物の用語です。
本記事では印刷物における「広報誌」での「見出し」ついて考えてみます。

皆さん、新聞を読むときは、どうやって読んでいますか？
福井は車社会なので、私の場合は、移動中などで読むわけもいかず、朝食を食べながら、歯みがきをしながら、など、ながら読みです。
必然的に、上から下まで読むわけにもいかず、気になる記事だけ読んでいることがほとんど。

じゃあ、気になる記事を見つけるには、どうするのか。「見出し」です。
そのような人が、大多数だと思います。

それでは、WEB記事の場合はどうでしょうか？

コンテンツマーケティング全盛の時代ですが、私も仕事柄、たくさんの記事を読みます。
ただやはり選別しながら読んでいますが、
その基準は「タイトル」と「見出し」です。

気になるタイトルであっても、細かく上から順番に読むことはほとんどありません。
まずはざっとスクロールして、見出しを確認して、気になる場合は読む。
場合によっては、全ての文章を読まずに、気になる見出しがあるところしか読まないこともあります。

紙媒体でもWEBであっても、「見出し」が判断基準である方は大多数だと思います。
そして、WEBが当たり前時代となった今、それの傾向は顕著だと思います。
だって、文字ばかりで見出しが全くないWEB記事はすぐに離脱されてしまっていますから…。
これは弊社のアクセス解析でも見てとれます。

弊社も多くの広報誌を手掛けています。
社外向けの広報誌や社内向けの広報誌、民間企業や病院関係、教育関係、様々です。
取材をしてライティングをすることもありますが、原稿をいただくことも多くあります。

よくあるパターンですが、
一人の人をフォーカスした記事に対して、キャッチコピーがひとつあって、
あとは全て本文で、画像が数点あって、1ページのコーナーが完結。
結果、同じようなサイズの文字ばかりで、読んでくれること前提のパターンです。
あなたが作成されている広報紙はいかがでしょうか？

先ほど申し上げた通り、ユーザーは少し大きめに入っている「見出し」で見る見ないを判断することに慣れています。
ひとつ、きちんと考えた「見出し」を入れるだけでも、読んでもらえる確率はあがるかもしれません。

それでは、どのような「見出し」を入れるべきでしょうか？

私の場合、基本的に見出しには結論を入れてしまいます。
多くの場合、記事にする以上は何かしらの結論があるはずです。
そしての最終的な結論にいたるまでには、細かな結論もあると思います。
その「細かな結論」を見出しとしていき、その解説を本文にいれていくというやり方にハマっています。

その見出しも極力、抽象的なキャッチコピーにはせず、ターゲットに刺さるように具体的な内容にしています。
キレイな言葉を並び立てるようなことも最近はあえてしません。
その見出しを見て、その後に続く本文の内容が具体的に分かるようにしています。

つまり、見出しでユーザーが内容を判断できるようにしています。
ターゲットが明確であれば、その見出しはきっとユーザーに刺さり、本文も読んでもらえることでしょう。

実際にこの考えを、とある総合病院の広報誌に取り入れてみました。

毎号、特集があり、病気のことや病院のサービスについて紹介おり、
永年携わっていましたが、それまでは比較的長めの本文がズラズラと、という感じでした。

リニューアルをすることになったため、上記のような考え方をコンセプトとし、
見出しを結論とし、本文も少なめにしてみました。
そのおかげで、デザインの自由度も増したという副効果もでることにも。

結果、それまではあまり言われることがなかったのですが、
広報誌を発刊したら、その特集をした外来への問い合わせや予約が増えたというお言葉をいただきました。
広報誌だけの効果ではないかもしれませんが、特集をするたびに、
その特集をした内容に関しては、多くの反響をいただいているようです。

これは、私が最近の広報誌などのライティングをする際に気をつけているコンセプトです。
（自分で考えたコンセプトで、決してどこかからパクったわけじゃないですよ！）

まずは、結論ありきの見出しで見せて、興味を持ってもらい、そして本文を読んでもらう。
今の時代は、いかに自分にとって有益であるかどうかを瞬時に判断してもらえるかが大事だと思います。

「見出し」に気を使って、広報誌をつくってみましょう！